Resumen en español

El mercadeo se ha desarrollado tradicionalmente en el ámbito privado, desconociendo su potencial en entornos diferentes a lo comercial, ya que existen grandes dificultades para extrapolar conceptos y aplicarlos en otros sectores. En el caso del sector público no es común encontrar una aplicación del marketing de servicios, debido a la complejidad de las relaciones que se establecen y se desconoce, en gran medida, al ciudadano como consumidor, cliente y usuario de los servicios públicos. Se quiso por lo tanto realizar una investigación sobre los millennials de estratos bajos de Medellín, mediante metodologías de comportamiento del consumidor, con el fin de obtener conclusiones que permitan ser utilizadas para aumentar el impacto de las estrategias públicas planteadas en el plan de desarrollo; ya que estos jóvenes son un grupo importante en la ciudad y pueden considerarse uno de los principales objetivos de los planes, por el rango de edad en que se encuentran. Para lograrlo se desarrolló un proyecto durante 30 semanas en las que se caracterizó a este tipo de personas. Se definió un perfil a través de entrevistas a profundidad y encuestas, se identificaron intereses y motivaciones que tienen para elegir entre las diferentes opciones de recreación y cultura. Adicionalmente se comparó lo encontrado con los millennials del mundo, estableciendo la relación que deben tener estos planes con el entorno internacional. Finalmente se analizaron los requerimientos que tienen los jóvenes y se propusieron mejoras, ideas y estrategias relacionadas con la comunicación de los programas de bienestar de las UVA, para los millennials de estratos bajos de la ciudad.